O Que Faz Vender

Capítulo 1

Ninguém compra o que você vende

Pensa na última vez que você comprou alguma coisa sem pensar duas vezes. Não precisa ser nada caro. Pode ser o pão de queijo da padaria da esquina, o corte de cabelo com o barbeiro de sempre, o bolo de aniversário que você encomendou da vizinha que faz doces.

Agora pensa numa vez em que você quase comprou. Olhou, perguntou o preço, disse “vou pensar” e nunca mais voltou.

A diferença entre essas duas compras raramente está no produto. O pão de queijo da outra padaria pode até ser melhor, e o barbeiro novo pode cortar bem. O que mudou foi o que passou pela sua cabeça nos poucos segundos antes de decidir.

Este livro é sobre esses segundos.

O que as pessoas compram de verdade

Ninguém compra um corte de cabelo. Compra o jeito como vai se sentir quando passar pelo espelho do elevador na segunda-feira.

Ninguém compra um bolo, também. Compra a festa do filho dando certo, a foto bonita da mesa, a paz de não precisar ficar até meia-noite batendo massa.

E quem chama um eletricista não está interessado em fio. Quer que o disjuntor pare de cair, que o chuveiro volte a esquentar, que a casa esteja em ordem antes da visita chegar no sábado.

Isso parece óbvio quando a gente está do lado de quem compra. E é a coisa mais fácil de esquecer quando a gente está do lado de quem vende. Aí a gente fala do que faz: “trabalho com cortes masculinos e femininos”, “faço bolos personalizados”, “serviços elétricos em geral”. Tudo verdade, e quase nada disso responde o que a pessoa do outro lado está perguntando.

As quatro perguntas

Antes de comprar qualquer coisa, todo mundo responde, sem perceber, a quatro perguntas. Às vezes em dois segundos, às vezes em duas semanas.

A primeira é: isso é pra mim?

A segunda: isso resolve o meu problema?

A terceira: eu confio em quem está vendendo?

E a quarta: vale o que custa, agora?

Se alguma delas ficar sem resposta, a venda não acontece. Não importa quantos posts você faça, quanto desconto dê ou quantas vezes mande “e aí, vamos fechar?”.

Volta pro pão de queijo. Quando você entra na padaria de sempre, as quatro respostas já estão prontas na sua cabeça. É pra você, porque você passa ali todo dia. Resolve o café da manhã. Você confia, porque já comeu mil vezes. E vale, porque custa pouco e você sabe que é bom. A decisão leva meio segundo porque não sobrou pergunta nenhuma.

Na padaria nova, as quatro estão abertas. Será que é bom? É caro? Aceita Pix? Por isso a gente hesita, mesmo com fome, mesmo com a vitrine bonita.

O trabalho de quem vende é responder essas quatro perguntas antes que o cliente precise fazer. Com verdade, e pra pessoa certa.

Por que postar mais e baixar o preço quase nunca resolve

Quando as vendas caem, a primeira reação costuma ser uma destas duas: postar mais ou baixar o preço. Quem vende o produto de uma empresa tem a própria versão disso: mandar mais mensagem pra mesma lista de clientes, ou correr pedir mais desconto pro gerente.

Postar mais até ajuda, quando os posts respondem alguma das quatro perguntas. Só que a maioria não responde. Uma foto bonita do produto com “encomendas pelo direct” responde o quê? Talvez a segunda pergunta, pela metade. As outras continuam abertas. Aí você posta todo dia, cansa, as vendas não mudam, e a conclusão errada vem rápido: “Instagram não funciona pro meu negócio”.

Baixar o preço mexe só com a quarta pergunta, e ainda mexe do jeito errado. Se a pessoa não tinha certeza de que era pra ela, ou de que você entrega o que promete, um preço menor não resolve. Às vezes até piora, porque preço baixo demais faz a gente desconfiar. E você passa a trabalhar mais pra ganhar menos.

Os dois caminhos têm a mesma raiz: tentar vender sem saber em qual das quatro perguntas o cliente travou.

Onde as suas vendas travam

Pensa nas últimas pessoas que perguntaram sobre o seu produto e não compraram. Talvez tenham perguntado o preço e sumido. Talvez tenham dito “vou ver” e nunca mais aparecido. Pra cada uma, tenta adivinhar em qual das quatro perguntas ela parou.

Quem pergunta “você atende no meu bairro?” ou “faz pra criança também?” ainda está na primeira. Quem quer saber “mas resolve mesmo?” ou “qual a diferença pro outro?” está na segunda. Quem olha o seu perfil e some sem perguntar nada, muitas vezes, travou na terceira: não viu motivo pra confiar.

E quem pergunta o preço e desaparece? Parece a quarta, e às vezes é. Mas nem sempre, e entender essa diferença muda a forma de vender. Ela tem um capítulo inteiro, o quinto.

Vender sem truque

Talvez você já tenha visto curso prometendo “gatilhos mentais”, “a frase que faz qualquer pessoa comprar”, “o segredo dos grandes vendedores”. Aqui não tem nada disso, por dois motivos.

O primeiro é que truque funciona uma vez. Pressionar alguém a comprar o que não precisava pode fechar uma venda hoje, mas essa pessoa não volta, não indica e ainda conta pros outros como foi. Pra um negócio pequeno, que vive de boca a boca, isso sai caro.

O segundo é que você não precisa. Quando as quatro perguntas estão respondidas de verdade, a venda fica natural. O cliente não se sente empurrado. Sente que encontrou o que estava procurando.

É isso que a gente chama de vender sem truque: ajudar a pessoa certa a responder as quatro perguntas com informação verdadeira. Às vezes a resposta honesta vai ser “não é pra mim”. Perder essa venda também é bom negócio, porque ela ia virar dor de cabeça lá na frente.

Como ler este livro

Três coisas antes de começar.

Este livro é pra ser usado, e não só lido. Ao longo dos capítulos aparecem caixas com uma pergunta sobre o seu negócio, como a que você viu ali em cima. Responde ali mesmo, do jeito que sair, sem caprichar. As respostas ficam guardadas no seu celular, e no fim elas viram o seu plano de 30 dias, montado com as suas próprias palavras.

Vai na ordem, pelo menos na primeira leitura. As quatro perguntas estão nessa sequência por um motivo: cada resposta usa a anterior. Não adianta falar de preço com quem ainda nem sabe se aquilo serve pra ele.

E usa a sua realidade como exemplo, não a dos outros. Se você tem um negócio, pensa nele. Se você vende o produto de uma empresa, numa loja, como representante, como corretor, pensa nos seus clientes e na sua carteira. Aqui você vai encontrar salão, confeitaria, oficina, loja de roupa no Instagram, vendedor de loja de material de construção, representante que visita cliente na estrada. Se o seu caso não aparecer, faz a tradução. A lógica é a mesma pra quem vende marmita e pra quem vende apartamento.

Vamos começar pela coisa mais simples.

Não precisa ficar bonito, ninguém vai ler além de você. Mas guarda essa frase. Daqui a dois capítulos você vai olhar pra ela de novo e perceber que ela fala do produto, e não do que o cliente compra. Consertar isso é uma das coisas que a gente vai fazer.

Antes de seguir

Pensa no seu melhor cliente. Não o que gasta mais: o que você mais gosta de atender, que valoriza o que você faz, paga sem reclamar e volta. Se você trabalha numa empresa, vale o mesmo: aquele cliente da sua carteira que todo vendedor queria ter.

Segura essa pessoa na cabeça. A primeira pergunta, “isso é pra mim?”, começa por ela.